Verbete Draft: o que é Direct To Consumer (D2C)

(Texto publicado originalmente em junho de 2018) 

Continuamos a série que explica as principais palavras do vocabulário dos empreendedores da nova economia. São termos e expressões que você precisa saber: seja para conhecer as novas ferramentas que vão impulsionar seus negócios ou para te ajudar a falar a mesma língua de mentores e investidores. O verbete de hoje é…

DIRECT TO CONSUMER (D2C)

O que acham que é: Aviso em alimentos prontos para consumo.

O que realmente é: Direct to Consumer (D2C) é uma estratégia de negócios pela qual o fabricante vende seus produtos diretamente para os clientes finais, encurtando a cadeia do processo de venda e diminuindo seus custos. Por abrir mão dos intermediários — como representantes, franquias, distribuidores ou lojas físicas — o D2C também é conhecido pela expressão em inglês cutting out the middleman (eliminando o intermediário, em tradução livre).

De acordo com o professor de Inovação e Empreendedorismo do Insper Marcelo Nakagawa, vive-se, atualmente, uma nova geração da D2C em função da internet e de tecnologias que conseguem inovar no produto e na sua relação com o cliente final. “Há novos negócios com produtos tradicionais repaginados ou em versões inovadoras. Alguns exemplos são os óculos da Warby Parker e os absorventes femininos comercializados pela Lola.”

A saber: para que o cliente consiga escolher o modelo que lhe cai melhor, a Warby Parker envia vários exemplares para sua casa. O cliente prova todos, compra o que preferir (ou não) e, depois, devolve o resto. A Lola é a primeira empresa a vender — online e na quantidade desejada pela mulher — absorventes de algodão orgânico (sem a química ou os produtos sintéticos dos tradicionais) e possui planos de assinatura, modelo utilizado por muitas empresas que aplicam a estratégia D2C.

Tanto a Warby Parker como a Lola são empresas americanas. Nakagawa diz, ainda, que as empresas de estratégia Direct to Consumer seguem padrões similares ao focar em apenas uma categoria de produto que tenha alta qualidade, design atraente e preços competitivos.

Segundo Eduardo Endo, diretor acadêmico dos MBAs da FIAP, o Direct to Consumer se popularizou mundialmente por meio de startups, mas vai além delas. “Com sua natureza de custos reduzidos, as startups acabam sendo obrigadas a adotar este tipo de venda mas a estratégia vem sendo fortemente utilizada por grandes marcas, no mundo todo”.

É o caso da Nike. Em 2015, a empresa anunciou que pretendia atingir 50 bilhões de dólares em vendas até 2020 tendo o D2C como uma das principais maneiras de atingir a meta. Uma das medidas tomadas foi a compra da Zodiac, empresa de dados e análise de consumidores, para saber como seus clientes se comportam.

Quem inventou: Não há um inventor. Como dito, há uma nova geração de D2C, em função das tecnologias online. Segundo Nakagawa a origem do D2C se mistura com o próprio surgimento do sistema mercantil capitalista. “Ocorreu a consolidação da transação comercial direta entre o fabricante e seu consumidor”, diz. Já a popularização do termo, de acordo com Endo, tem relação com o advento das startups. “Para diminuir os custos e se tornarem competitivas elas criaram modelos de venda direta ao consumidor.”

Quando foi inventado: Não há.

Para que serve: Para cortar os custos com o intermediário (o que pode ser revertido em valores mais atrativos para os consumidores) e aumentar a proximidade com o consumidor (o que pode gerar diversos benefícios para as empresas).

Endo conta que estudos na área mostram que os novos consumidores não se sensibilizam apenas pelo produto por si só, mas por toda a jornada e experiência de compra. “Neste sentido, o D2C permite a criação de uma experiência personalizada e muito mais controlada para os clientes, pois a própria marca administra todo o processo de venda.”

Quem usa: A marca de colchões Casper e o clube de assinaturas Dollar Shave Club, de produtos para barbear, são duas das marcas americanas mais citadas quando se fala em estratégia de D2C que deu certo. A Casper, que hoje vende três tipos de modelo de colchão, começou com apenas um. A ideia era justamente limitar uma escolha que costuma ser bastante angustiante (há muitas variáveis) a um simples “temos o colchão perfeito”. Pegou. Já o Dollar Shave Club lançou, em 2011, algo que não existia: lâminas de barbear mais baratas que eram entregues em casa. O vídeo de lançamento, que parecia mais uma sátira da empresa, é até hoje considerado responsável por parte do sucesso.

No Brasil, segundo Nakagawa, as startups Liv Up (de alimentos ultra congelados), SouPop (de camiseta) e Amaro (de roupas) estão reinventando seus mercados por meio do D2C. “Mais recentemente, grandes empresas como Ambev, Mondelez e Nestlé lançaram iniciativas de Direct to Consumer em que o cliente, neste caso corporativo, pode comprar diretamente da fabricante sem passar por um intermediário.”

Efeitos colaterais: Os custos de logística, aquisição e retenção de clientes ficam totalmente a cargo da empresa vendedora, ou seja, não são absorvidos pelos intermediários, como nos modelos tradicionais.

Quem é contra: Os intermediários.

Para saber mais:
1) Leia, na Bloomberg, Nike Cuts Out the Middleman to Sell You the Perfect Sneaker e, na Quartz, Nike is trying to become the next great direct-to-consumer brand.
2) Leia, na Forbes, In A Direct-To-Consumer World, It’s Time To Move To The Four S’s. Segundo o texto, na era dos D2C, os quatro Ps tão importantes até então — price, product, promotion e place — devem ser substituídos por quatro Ss: service, solution, story e social. O autor explica cada um deles.
3) Leia, no Hubspot, Casper, Warby Parker, & Dollar Shave Club: How Direct-to-Consumer Brands Are Changing Ecommerce Forever. O texto estuda três dos casos de maior sucesso quando se fala em D2C.