Já viu a Juliette ao lado de uma lasanha ou pizza da edição limitada Super Picante por aí? Então fique sabendo como a Seara abraçou a estratégia de apimentar alguns pratos consagrados para conquistar mercado.
Com toques de pimentas como chipotle, jalapeño, chili e calabresa, essa edição veio instigar o consumidor a experimentar algo diferente, seguindo a nova estratégia de comunicação da marca (sobre a qual falamos aqui), que convida as pessoas a se surpreenderem mais no dia a dia.
Tudo começou com discussões internas sobre o futuro da categoria de pratos prontos. “Estudando as tendências, descobrimos que o sabor apimentado é muito querido no mundo”, diz Larissa Caparroz, gerente executiva de marketing da Seara.
É isso mesmo, não é só no Brasil que a pimenta é um ingrediente muito apreciado e diversificado pela regionalidade e diferentes culturas e hábitos alimentares, é no mundo inteiro! A pimenta é amada e tem milhares de fãs que adoram experimentar e consumir seus mais variados níveis de picância oferecidos pela enorme variedade de tipos de pimenta existentes no mundo todo, e que proporcionam diferentes percepções de sabor.
O movimento em torno da pimenta é tão grande que recentemente, no mês de outubro deste ano (2021), na mais recente edição do prêmio Nobel, foi o ingrediente chave na pesquisa de David Julius e Ardem Patapoutian, dos Estados Unidos, que dividiram o Nobel de Medicina, por sua pesquisa sobre sensação de toque e temperatura. Eles desvendaram como nossos corpos convertem as sensações físicas em mensagens elétricas no sistema nervoso, isso pode levar a novas maneiras de tratar a dor.
A descoberta, se deu a partir da dor de queimação que sentimos ao comer uma pimenta malagueta. As experiências utilizaram a capsaicina, composto ativo que é a fonte de ardência do condimento.
“Para trabalhar o picante de forma mais robusta, a Seara se colocou o desafio de criar uma edição limitada.”
Para converter tudo isso em sabor, e entender como pensavam os consumidores brasileiros sobre a pimenta, o time responsável por esse novo projeto fez uma imersão com o público para conhecer melhor seus desejos. E confirmou que por aqui as pessoas estavam em busca de um toque a mais de picância em seus pratos preferidos.
Assim, o projeto inicial, que antes era limitado aos pratos prontos, foi estendido a salsichas e empanados. E os seis produtos da linha Super Picante foram definidos: a lasanha e a pizza ganharam um toque de jalapeño, o Mac&cheese, de calabresa com jalapeño, a salsicha foi temperada com chipotle, e a isca de frango empanada, com mix de pimentas. E um novo produto foi desenvolvido: o burrito TexMex com chilli.
“A Super Picante veio para dar um estalo de experimentação na mente do consumidor”.
Afinal, lasanha e salsicha há muita oferta no mercado. Para aumentar nosso share, precisávamos despertar curiosidade e desejo no público”, afirma Marcio Bailoni, gerente de P&D da categoria pratos prontos e massas da Seara.
“Tá ardido, mas eu gosto”
O nível de picância da Super Picante varia nos produtos, e também foi definido nas pesquisas internas e com os consumidores. “Identificamos que o maior público estava nas pessoas que carregam na pimenta”, explica Marcio. “Nas experimentações, recebemos muito mais comentários positivos quando pusemos mais pimenta nos pratos. As pessoas diziam: ‘tá ardido, mas eu gosto’.”
No campo sensorial, a escolha estratégica foi apimentar mais a pizza e os pratos prontos para diferenciá-los dos produtos que já estão em linha –e da concorrência. E pegar leve na salsicha, onde a pimenta foi mais usada para dar sabor e aroma, com picância reduzida para não dominar o sanduíche.
Para temperar a linha, a Seara usou as pimentas que já tinha em casa. Apesar de os produtos de linha não serem apimentados, levam algumas pimentas para ter mais sabor e aroma. A calabresa, por exemplo, já era usada na linguiça, e o jalapeño, em algumas linhas de aves.
“Usamos as pimentas de linha e escolhemos trabalhar com produtos nos quais já tínhamos conhecimento tecnológico e capacidade de produção implementados”, conta Marcio, o que foi um grande desafio e proporcionou agilidade no negócio!
Da pesquisa à Juliette
Com a linha pronta, foram para o ar as campanhas na TV e em meios offline estrelando a mais recente campeã do BBB 21, Juliette Freire – com quem a marca já havia interagido em sua estratégia de marketing focada no reality (sobre a qual falamos aqui). Juliette foi a escolhida porque possui todas as características que a Seara procurava em alguém que pudesse personificar a ideia da picância da pimenta. Uma personalidade marcante, forte, de destaque, uma personalidade “apimentada”, amada pelo público assim como a pimenta, foram os elementos que fizeram com que a Seara encontrasse na Juliette a união da pessoa, com o produto pimenta, e a sensação que ambas despertam.
“O resultado foi muito positivo, porque ela fala bem com diversos públicos e consegue entregar para as pessoas a mensagem que queremos que recebam, mostrando a variedade da linha, os diferentes níveis de picância dos produtos e reforçando a inovação que Super Picante leva ao mercado”, diz Yuri Nodário, especialista em Marketing da Seara.
“A presença da Juliette ajudou na receptividade da edição limitada, porque ela é uma pessoa cativante e democrática.”
A campanha, aliás, conseguiu multiplicar por dez a melhor taxa de engajamento da marca em campanhas anteriores nas redes sociais, comprovando o sucesso da linha e a demanda que estava realmente reprimida, complementa Tannia Bruno, diretora de comunicação da Seara
Com esse feedback positivo, a Seara continua escutando o que o público tem a dizer para decidir se a edição especial é passageira ou veio para ficar. “Avaliamos todas as manifestações, positivas e negativas, para avaliar o resultado dessa experimentação e o que precisamos fazer para deixar a linha mais orientada ao gosto do consumidor”, finaliza Marcio.
Conheça alguns dos cases de sucesso da Seara que ganharam prêmios que geraram mais qualidade, economia, sustentabilidade e melhoria na experiência de compra e venda por meio de soluções inovadoras.
Essa nova forma de interação já está no ar e a Seara, que já investe no universo digital há muito tempo, saiu à frente como uma das pioneiras do setor de alimentação a criar sua plataforma. Conheça esse case de sucesso.
O consumo de bacon nunca mais será o mesmo depois das ações da marca no maior festival de música do mundo. Entenda como a empresa está ampliando o universo desse produto no Brasil.
