Natural de Belo Horizonte, a pedagoga Marina Gontijo, 38, se considera uma “alucinada por educação”.
Ao longo de 15 anos, ela teve experiências como professora tanto no sistema público quanto privado, atuando como professora e coordenadora de crianças de 7 a 11 anos em escolas da capital mineira.
Essa década e meia no setor, porém, foi insuficiente para aplacar a inquietação de Marina em relação ao modelo de ensino do Brasil.
“O sistema é uma máquina de matar a criatividade das crianças. Eu recebia alunos incríveis e, à medida que o ano ia passando, eles iam entristecendo. Aquilo me incomodava profundamente”
Durante uma pausa na carreira, ela passou a refletir ainda mais sobre o tema. Foi assim que ela formulou o esboço do que viria a ser a Ways Education.
Fundada em 2019, a startup conecta pessoas a atividades extracurriculares (ao todo, cerca de 100) oferecidas por parceiros.
A lista completa vai desde desenho, xadrez, robótica e programação de games até capoeira, circo, ioga, aulas de educação financeira ou ginástica artística.
A ideia, diz Marina, era criar um “ambiente onde as crianças pudessem aprender aquilo que quisessem”. Segundo a empreendedora, a Ways já impactou 2 mil famílias, atendendo crianças e adolescentes em 22 cidades de oito estados do país.
“A Ways nasceu sendo um espaço para que crianças e jovens pudessem descobrir aquilo que gostam de fazer, não importa a área. Nasceu dessa minha dor como educadora de não ver os alunos brilhando”
Com a pandemia, a startup precisou se adaptar o digital. Hoje, ainda há uma série de atividades presenciais listadas na plataforma, mas o foco está cada vez mais na oferta de aulas online, ao vivo ou por meio de conteúdo gravado.
Outra mudança se deu no público-alvo. A Ways Education despontou olhando mais para o consumidor final. Agora, direciona sua estratégia de aquisição de clientes para o B2B, como um benefício que as empresas oferecem a seus funcionários.
Marina é formada em pedagogia e mestre em educação. Pelo menos desde 2015, ela já vinha sentindo à flor da pele a sua desilusão com o sistema de ensino. Foi assim que decidiu dar uma guinada e começar um curso de design de interiores.
“Busquei o design porque queria descobrir uma maneira de desenhar espaços que fossem pensados para crianças. Eu sentia que não havia esse espaço na escola.”
Os planos mudaram quando ela ficou grávida do primeiro filho, Luiz, que nasceu em agosto de 2016. Depois de uns meses totalmente dedicados ao cuidado materno, chegou a hora de voltar ao batente.
E aí, Marina travou.
“Minha licença-maternidade tinha acabado. Ou eu voltava para a sala de aula, ou encarava de vez novas oportunidades”
O marido dela foi fazer uma formação em Londres, durante três meses. Marina e o filho foram juntos. “Enquanto ele estudava, eu frequentava com meu filho, um bebê de 8 meses à época, todos os espaços e eventos destinados a ele”, diz. “Foi aí que encontrei algumas respostas sobre essa questão dos ‘espaços destinados às crianças’.”
Esses espaços e eventos incluíam um museu e uma igreja onde, semanalmente, Marina e seu filho encontravam experiências desenhadas sob medida para favorecer o contato das crianças (mesmo bebês) com o acervo de obras de arte e a música clássica.
“Meu olhar sobre a infância e a cidade mudaram ali – e a minha percepção sobre ‘os espaços de aprendizagem’, também. Tive certeza de que a escola é apenas mais um espaço para aprender. Decidi, então, me debruçar sobre os outros espaços.”
De volta a BH, Marina resolveu formalizar suas ideias e procurar ajuda para empreender. Foi assim que bateu na porta do The Founder Institute.
Com sede em Palo Alto (a “capital” do Vale do Silício, da Califórnia), o instituto funciona como uma incubadora e aceleradora de novos negócios, e mantém representações e atividades pelo mundo afora.
Foi assim que, em 2018, Marina ingressou em um programa presencial do The Founder Institute, em Belo Horizonte.
“Eles têm uma metodologia de mão na massa, ir atrás do possível cliente, conversar, entender qual é a dor. Estressam ao máximo todas as hipóteses da ideia”
O curso deveria durar três meses, mas acabou sendo interrompido pela segunda gravidez de Marina – e retomado no primeiro semestre de 2019. Ao longo da experiência, ela foi se desdobrando entre a maternidade e a meta de aprimorar o projeto da Ways Education.
“A Teresa nasceu em 2018, no meio do programa do Founder Institute. Fazia meus pitches com ela no canguru.”
Em uma apresentação para possíveis investidores, ela impressionou Thiago Miqueri, mentor do programa e dono de uma agência de marketing.
Thiago procurou a empreendedora, interessado em entrar no negócio, e adquiriu uma parte da Ways por 150 mil reais – permanecendo como sócio até hoje.
Durante a formulação da Ways, Marina ouviu principalmente as mães, uma vez que em muitas famílias são elas que tomam as decisões sobre a educação dos filhos.
Assim, a empreendedora descobriu que existia uma forte demanda por uma educação mais conectada com o futuro dos jovens.
“Havia um incômodo com o que a escola exigia e com o fato de que não enxergava o que o filho tinha de mais brilhante. Essas mães mostravam que tinham o desejo de ter um espaço. Naquela época, a ideia da Ways era ser toda presencial”
Com o novo sócio e o investimento, a empresa saiu do papel. Primeiro, como um “marketplace de atividades extracurriculares” voltado para espaços físicos como escolas de arte, música e dança. Em seguida, evoluiu para incluir professores autônomos de Belo Horizonte.
Até que veio o “pulo do gato”: um teste de perfil criado pela Ways para as famílias descobrirem as atividades que mais tinham a ver com as crianças viralizou em grupos de WhatsApp.
“Em uma semana tivemos 200 pessoas fazendo o teste”, diz Marina. Esse engajamento funcionou como boca a boca digital e ajudou a espalhar o nome da Ways Education pela região.
Outro desafio no início da trajetória da Ways era prospectar e atrair parceiros: escolas e professores das atividades.
No começo, tudo era feito por indicação, mas logo Marina teve a ideia de digitalizar o processo. Estabeleceram alguns critérios e contrataram o serviço de um robô “crawler” para vasculhar a internet.
Com isso, chegaram a uma base de 2,5 mil possíveis parceiros para serem contactados pela equipe comercial.
“Foi um aprendizado, porque víamos o lado do parceiro e como poderia agregar valor ao negócio dele. Para eles, na época, o marketing ainda era um desafio – e a gente representava um canal de divulgação em que eles ainda não tinham pensado”
Destes parceiros potenciais, todos catalogados, 250 já conseguiram alunos por meio da Ways – a startup cobra uma taxa de 10% sobre cada aula contratada através da plataforma.
A partir de março de 2020, o coronavírus começou a provocar mortes e lockdowns no Brasil e obrigou a Ways a correr em sua migração para o digital.
Era preciso contar com a adaptação dos parceiros. Marina lembra do desafio daquele momento, em meio ao desenrolar da crise sanitária:
“Como não tínhamos ainda um portfólio de parceiros online, a primeira coisa que a gente fez foi levar os parceiros para os condomínios, para as casas das famílias… Depois, tivemos um processo de educar os parceiros e convidar para a experiência do online”
A mudança acompanhou evoluções técnicas. Ainda no final de 2019, ou seja, antes da Covid, a Ways havia contratado uma CTO para desenhar e implantar uma plataforma própria.
Esse processo durou nove meses e foi concluído no segundo semestre de 2020. O timing acabou ajudando a startup a estar preparada para atender online, quando a pandemia interrompeu atividades presenciais.
“Parece que isso foi há 10 anos… Naquela época, não era comum ter salas de aula online – ainda mais para aulas de circo, ginástica rítmica e teatro”
No fim de 2020, o time ganhou outro acréscimo: Taísa Botelho se incorporou como CMO e terceira sócia da Ways, com a missão de fortalecer o inbound marketing, sua especialidade.
A segunda evolução nos negócios da Ways ocorreu em 2021. Quando as aulas escolares voltaram para o modelo presencial, foi preciso olhar para a captação de clientes de uma maneira diferente.
Então, inspirados na plataforma Gympass, que possibilita que empresas ofereçam aos seus funcionários descontos e até mesmo gratuidade em academias de ginástica como um benefício, a Ways decidiu migrar para o modelo B2B.
“Começamos a conversar com as empresas até que uma startup de BH, a Take Blip, nos contratou em outubro de 2021 para ofertar serviços de mês das crianças. Foi o primeiro teste que tivemos como um produto B2B”
Depois disso, a Ways trabalhou nas ofertas e conseguiu entrar em outras empresas como um benefício oferecido aos funcionários. A lista de clientes hoje inclui Sambatech, VippComerce, U4Crypto e Framework.
Nesse novo modelo, a Ways trabalha com três planos: básico, intermediário e avançado.
No primeiro, a empresa atua como uma intermediária entre a plataforma da Ways e os colaboradores, sem custos. O plano intermediário custa R$ 14,99 por criança/adolescente ativo na plataforma e a companhia participa em parte do pagamento desembolsado pelo funcionário. No avançado, a coparticipação é maior (e o valor sobe para R$ 24,99).
Assim, as empresas ajudam a financiar as atividades extracurriculares dos filhos de seus colaboradores.
“As empresas estão em busca de benefícios diferenciados. Querem cada vez mais reter talentos. E, dentro de uma agenda ESG, é lindo quando se olha para uma empresa que quer investir em educação e, com isso, impactar a sociedade”
Para escalar o negócio, a startup está desenvolvendo um novo produto, Ways Play, baseado em programação recorrente por streaming. Nele, faixas de mensalidade equivalem a créditos que dão acesso a mais de 150 atividades gravadas.
“O Play será um app. Hoje, funciona no desktop responsivo. A família acessa uma grade de programação de oficinas ou minicursos ao vivo – em breve também gravados – e reserva aquele do interesse da criança ou adolescente.”
Potenciais clientes podem fazer um test-drive do serviço por até 60 dias.
“Durante esse tempo colhemos dados e vamos informando o RH sobre o uso. Assim, ao final da degustação a gente consegue apresentar um Plano de Benefício ideal para cada empresa, fazendo com que ela invista realmente naquilo que foi de interesse da família do colaborador.”
Em fevereiro de 2022, a Ways recebeu um aporte de 300 mil reais da rede de investidores-anjo Criabiz Ventures.
Segundo Marina, esse dinheiro vem sendo usado para dobrar a equipe. Eram sete pessoas e o objetivo é chegar a 14 (hoje, já são 12 colaboradores).
Escalar é crucial também para lidar com o que Marina considera um calcanhar-de-aquiles da Ways: garantir o acesso para famílias que têm poucas condições financeiras.
O plano é fazer um movimento para que, a partir de uma quantidade de matrículas, a empresa banque uma gratuita.
“Já aconteceu de uma família nos procurar e dizer ‘olha, meu filho gostou muito, mas não posso pagar’. Às vezes conseguimos desconto com nossos parceiros, mas queremos que isso seja na ‘baciada’”
Para financiar tudo, além da criação de um aplicativo mobile próprio, Marina planeja arrecadar 1 milhão de reais em uma próxima rodada de investimentos, prevista para agosto de 2022. Até aqui, já se sente realizada com o que a empresa conquistou.
“Sei que esse é o começo, porque a gente ainda não sabe sobre tudo o que as crianças querem aprender”, diz a CEO.
Um dos sonhos dela é incluir cursos sobre novos temas, como feminismo, educação financeira e desenvolvimento sustentável.
“Percebo que as crianças de 13 e 14 anos já estão doidas para aprender tudo o que está no escopo do pensamento do adulto. E para a Ways, aprender tem que continuar sendo gostoso, sempre.”
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