Por dentro da transformação digital da Marisa: como a rede de moda feminina trabalha para redesenhar sua operação

Quando a Covid-19 chegou ao Brasil, em março de 2020, a Marisa, rede focada em moda para mulheres da classe C e D, já estava com grande parte de suas 344 lojas operando no sistema clique-e-retire, pelo qual pode-se comprar pelo site e retirar na loja física.

Ter essa estrutura montada foi importante para manter a operação no período de fechamento do comércio e impulsionar a transformação digital, que já era um projeto central na companhia desde 2018. 

“A pandemia acelerou planejamentos que a gente tinha dentro da nossa visão estratégica, como o desenvolvimento e lançamento do nosso novo app, a evolução do projeto de omnicanalidade, a implementação de novas funcionalidades digitais do Mbank e a melhoria de processo e maior automação em nossos canais de atendimento”, diz Rodrigo Poço, vice-presidente de tecnologia e digital da Marisa. “Além disso, a cultura digital junto aos nossos colaboradores evoluiu de forma mais rápida.”

No segundo trimestre de 2021, segundo Rodrigo, as vendas digitais representaram 14% das vendas totais da empresa. A ambição é chegar até 25% em cinco anos com a intensificação do aplicativo — considerado o alicerce dessa transformação por unir todos os produtos da marca –, a melhoria constante da omnicanalidade e dos sistemas de logística como Ship from Store e Dark Store, além do MBank, braço financeiro da Marisa, estruturado e lançado com esse formato em setembro deste ano.

Também estão no plano o lançamento de um marketplace (ainda em 2021) e o relançamento do programa Sou Sócia, pelo qual clientes podem se tornar vendedoras da marca. Implantado na pandemia, esse programa impactou cerca de 25 mil pessoas, segundo a empresa.

A seguir, Rodrigo fala sobre os desafios e conquistas dessa transformação digital. 

Quando começou a transformação digital da Marisa?
Um dos principais pilares da nossa transformação digital é a omnicanalidade, que começou em 2018, com o início da integração entre canais físicos e digitais por meio do sistema clique-e-retire, pelo qual podemos vender digitalmente e oferecer o nosso parque de lojas para as clientes retirarem os produtos. 

Estávamos com 100% das lojas habilitadas antes da pandemia e, naquele momento, já tínhamos índices até acima da expectativa em termos de percentual de pedidos que entravam através do digital para clique-e-retire

 Chegamos a atingir, em certos momentos, mais de 40% do nosso volume de pedidos para retirada em loja.

Quando veio a pandemia, ter essa estrutura organizada ajudou?
Já era um processo bastante relevante — e agora volta a ser bastante relevante. A evolução disso são outras formas de entrega, como Ship from Store, em que usamos as lojas como pontos de expedição, e também as Dark Stores, quando operamos uma loja com uma área fechada para o consumidor para atender apenas os pedidos que vêm de canais digitais 

Com essas iniciativas, reduzimos o lead time em aproximadamente 25% em comparação aos pedidos expedidos pelo nosso Centro de Distribuição

Por enquanto, temos uma [Dark Store] em São Paulo, que vem superando as expectativas, com 23,6 milhões de reais em vendas de fevereiro a julho [de 2021], além de redução do prazo médio de entrega e custo de frete. 

O plano é expandir o modelo para os estados de Minas Gerais, Rio de Janeiro e Bahia, fazendo com que a novidade represente aproximadamente 30% dos pedidos até o fim de 2022.

Qual o papel do aplicativo Marisa nessa estratégia e como tem sido a adesão a ele?
A construção da estratégia digital está baseada no app. Somos app first, ou seja, tudo é lançado primeiro no aplicativo. 

Lançamos esse app na versão nativa em outubro do ano passado e, hoje, já contamos com mais de 10 milhões de downloads

Ele representa 67% das vendas da operação digital. Para um app com uma jornada de um ano é um resultado até bastante expressivo. 

Como fizeram para levar a cliente da Marisa para o aplicativo?
Focamos muito em comunicação com as nossas clientes que estavam na base. Agora, o trabalho é torná-lo cada vez mais relevante no dia a dia da nossa cliente. 

Para isso, estamos trabalhando no Universo M, uma plataforma de conteúdo para a nossa cliente com dicas de beleza, moda e educação financeira. E também vamos oferecer mais serviços e produtos financeiros por meio do app.

O que é o MBank e como ele se une a esse aplicativo?
O MBank é a plataforma de Serviços Financeiros da Marisa e é 100% integrada ao app. Por meio dele, oferecemos os cartões de crédito (Cartões MBank e MBank Itaucard), Crédito Pessoal e Seguros. 

Queremos oferecer toda a gama de produtos e serviços financeiros para a nossa cliente através de uma plataforma digital única 

Ela também pode usar as lojas físicas, mas estamos abrindo de forma bastante clara para ela a opção de fazer tudo digitalmente.

A Marisa pretende lançar um marketplace. Em que momento está esse projeto?
Dentro da nossa expansão de posicionamento vamos lançar no último trimestre uma versão beta do nosso marketplace para poder ofertar produtos e serviços de terceiros dentro da nossa plataforma. 

É uma estratégia que vem ao encontro da ideia de sermos uma plataforma da mulher brasileira. Estamos sendo bastante cuidadosos com a curadoria dos produtos, dos serviços e dos vendedores para oferecer produtos que sejam coerentes com a nossa proposta de negócio. 

Como esse trabalho de inovação digital impactou o negócio Marisa como um todo?
Um dos principais impactos foi na transformação da nossa cultura, na forma como adotamos mais metodologias ágeis, de experimentação e testes, com times mais integrados e com maior autonomia. 

Estamos evoluindo constantemente nesse processo. Tudo que a gente está falando de inovação digital dentro do nosso negócio passa por envolvimento 100% com o nosso time de RH, porque sabemos que vamos fazer essa transformação através das pessoas. 

Onde já erraram e como resolveram esse problema?
Não existe ambiente de inovação onde não haja tolerância a erros. Dentro desse processo de errar e aprender com o erro, vale a pena citar uma decisão de aceleração do rollout da estratégia de omnicanalidade, na modalidade Ship from Store, em meados do ano passado. 

O efeito foi que essa decisão gerou uma queda no nosso nível de serviços e, por consequência, uma maior insatisfação das clientes. Como sempre colocamos a cliente no centro das nossas decisões, assim que identificamos o erro, revisamos rapidamente a decisão e buscamos solucionar a causa-raiz do problema. 

Nesse trabalho de inovação tem espaço para parceria com startups?
Tem sim e é importante para trazer novas abordagens e uma visão diferenciada para nos ajudar a transformar o negócio. 

A Marisa firmou uma parceria com a [plataforma de inovação aberta] Distrito no início deste ano, com o objetivo de promover, através da jornada de transformação digital e inovação aberta, a cultura da inovação, a conexão com o ecossistema de startups e a aceleração da transformação do core da Marisa por meio de novos produtos, processos e modelos de negócio. 

Já começamos a trabalhar com a Oficina de Valor, uma startup que traz inteligência analítica para decisões de impacto em nosso negócio 

Além disso, existem outras startups que estamos avaliando para nos ajudar a resolver problemas em outras áreas da companhia.