Quando um bebê começa a comer, por volta dos seis meses, dificilmente os pais colocam no prato deles aquelas comidas que estão na despensa e são usadas na rotina da família. Tudo porque eles querem que os pequenos passem longe de corantes, aromatizantes, saborizantes e, principalmente, açúcar.
No mundo ideal da maternidade/paternidade, os pais cozinham todos os dias para os filhos, inclusive lanchinhos saudáveis, como bolos e biscoitos sem açúcar e sem farinha. Mas o mundo ideal não existe e a realidade sempre se impõe.
E foi de olho nesse mundo real, onde pais e mães trabalham, nem sempre têm tempo e às vezes têm preguiça, que Leonardo Afonso e Paula Machado criaram a Papapá, marca de alimentos industrializados naturais e saudáveis para bebês a partir de 6 meses. Leonardo afirma:
“Pra gente, o natural está no conceito do clean label, ou seja, na lista de ingredientes só pode ter itens que a mãe conhece. Nossos produtos não têm nenhum tipo de aromatizante ou antioxidante. É um industrializado do bem, que não fere nenhuma regra do que a recomenda a Sociedade Brasileira de Pediatria e a OMS”
Lançada em 2021, a Papapá hoje comercializa seus produtos em 6 mil pontos de venda no Brasil, entre redes varejistas, drogarias e lojas de produtos naturais. A marca, segundo o casal de empreendedores, não quer substituir as refeições preparadas em casa, mas ser uma alternativa para diversos momentos da vida.
“Uma vida equilibrada é uma vida feliz. Como marca, a nossa mensagem é para trazer esse equilíbrio”, diz Leonardo. “No momento em que a mãe ou o pai não conseguem preparar a refeição como gostariam, somos uma opção que atende às regras deles, sem conservantes, sal ou açúcar, com produtos homogeneizados ou em pedaços.”
Executivo da Kraft Heinz por cinco anos, Leonardo começou a planejar a Papapá quando trabalhava como head de Supply Chain na Austrália e seu filho mais velho, Bernardo, hoje com 6 anos, estava na fase de introdução alimentar. Por lá, havia várias marcas de produtos para bebês que faziam parte da rotina da família.
Paula e Leonardo com os filhos, Rafael, de 4 anos, e Bernardo, de 6.
Durante um Natal no Brasil, ele e a esposa observaram que por aqui não havia tantas opções como no exterior e, como já queriam empreender, voltaram para a Austrália com uma ideia na cabeça.
Pesquisando o mercado, Leonardo percebeu que as grandes marcas, como Heinz e Nestlé (que lá fora possuem portfólios robustos para bebês), estavam perdendo espaço para as marcas menores, como Plum Organics, nos Estados Unidos, e Ella’s Kitchen, na Inglaterra, porque havia uma desconfiança enorme do consumidor nas grandes empresas e uma preocupação comum dos pais em oferecer produtos mais naturais para os filhos.
As novas empresas, ao contrário das grandes, traziam uma mensagem de confiança e três elementos que, para ele, faziam toda a diferença: eram especialistas em alimentos para bebês, o portfólio era todo saudável e foram fundadas por um pai ou uma mãe.
“Uma gigante não consegue se aproximar do consumidor como uma marca que já nasce genuína e com um storytelling verdadeiro”
Entre 2019 e 2020, ainda trabalhando na Kraft Heinz, ele investiu em pesquisa de mercado e planejamento para construir e lançar a Papapá em 2021. Para isso, tomou a decisão de deixar a Heinz em meados de 2020 e voltar a morar em Curitiba, no Paraná.
“Chegou um momento que me vi um pouco frustrado na carreira corporativa. E não é uma crítica a Kraft Heinz em si, mas chegou um ponto em que estava usando o tempo menos para gerar valor e mais para administrar politicagem e expectativas.”
A Kraft Heinz passava por um período turbulento. Em 2019, a SEC — Securities and Exchange Comission, órgão regulador dos Estados Unidos — acusou a companhia de erros contábeis, A área de compras foi acusada de manter contratos falsos e ocultar os custos reais com fornecedores, o que resultou numa multa de 62 milhões de dólares.
“Como eu já vinha com esse desejo de empreender e vi a oportunidade de trabalhar com algo que eu sabia fazer e realmente acreditava, acabei optando pela saída.”
Durante os dois anos de pesquisa e planejamento, foram ouvidas mais de 60 mães para validar as hipóteses que Leonardo trouxe a partir da observação do mercado externo.
E a conclusão foi de que as mães brasileiras se importam tanto quanto as mães da Inglaterra com a alimentação do filho. As dores e preocupações são as mesmas e envolvem a qualidade do que é oferecido às crianças
O primeiro lançamento da Papapá foi a linha de papinhas em embalagem pouch, o que era uma inovação porque, até então, as papinhas vinham em embalagens de vidro. Depois vieram biscoitos para dentição — um produto que segundo Leonardo, não existia no Brasil —, palitinhos de vegetais, cereais, macarrão para bebês.
“Não estamos sempre inventando a roda, mas pegando coisas que deram certo lá fora e trazendo pra cá. O biscoito para dentição, por exemplo, era o item mais vendido na Austrália nos mercados e meu filho era viciado nele. Era algo que não tinha no Brasil, então, é óbvio que tínhamos que lançar”
O lançamento mais recente é o Biscotti, um biscoito doce sem açúcar pensado para ser uma alternativa à tradicional “bolacha maizena”, que sempre foi oferecida aos bebês e hoje é condenada por causa da grande quantidade de açúcar.
A linha completa da Papapá tem 20 produtos, todos com registro na Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), uma exigência da legislação brasileira para alimentos que são comercializados como específicos para bebês com indicação de faixa etária no rótulo.
“A Anvisa estabelece limites rigorosos para alguns contaminantes, como microtoxinas, fungos, alguns tipos de bactérias e metais pesados”, diz Leonardo.
O investimento inicial na Papapá foi de 1 milhão de reais com recursos próprios.
Ainda em 2021, incentivado por amigos e de forma inesperada, o casal de empreendedores conseguiu captar um investimento de 5 milhões de reais com investidores-anjo estratégicos.
Leonardo conta que no início não cogitava correr atrás de investimento, porque “estava cansado e achava que ninguém ia querer”. As coisas, porém, acabaram tomando outro rumo.
“Deu certo e essa captação nos deu condições de acelerar ainda mais, principalmente com investimento em capital de giro e equipe. Contratamos algumas pessoas chave na área de P&D, comercial e marketing e viemos crescendo exponencialmente ano a ano”
Em 2022, o faturamento da Papapá foi de cerca de 12 milhões de reais; segundo Leonardo, a empresa cresceu quatro vezes em 2023. “A marca vai sendo conhecida e vira um espiral positiva, muito pela nossa proposta e pela qualidade dos produtos.”
Biscoito para fase da dentição da Papapá.
A expectativa é manter o ritmo em 2024, lançando mais 12 produtos até o fim deste ano. Eles também já trabalham no desenvolvimento dos lançamentos de 2025, já que a necessidade de registro na Anvisa exige mais tempo para conseguir colocar o produto no mercado.
“A gente vem lançando produtos toda hora, justamente para construir essa categoria. Não existe só um gap de marca no Brasil, mas um gap de portfólio mesmo.”
A criação é sempre combinação do que Leonardo e Paula vivem como pais de três filhos (além de Bernardo, eles são pais do Rafa, 4 anos, e da Sara, de 10 meses) com dados de mercado, orientações pediátricas e um olhar atento ao que já deu certo no mercado externo.
Para conquistar um público naturalmente exigente — pais e mães, sobretudo os de primeira viagem —, a Papapá apostou em uma comunicação transparente que gera empatia e busca amenizar a culpa, tão comum entre os pais.
“Não querer vender um produto goela abaixo é o que gera empatia e confiança do consumidor, algo que uma grande marca não consegue fazer”
Depois de três anos no mercado e satisfeito com os resultados obtidos, Leonardo está se preparando para um projeto ambicioso — e por enquanto misterioso — que deve ser lançado em 2025 e vai exigir, inclusive, a busca por investidores.
“A gente deve abrir uma rodada relevante porque é um mercado que requer um investimento maior para entrar. É um mercado mais ousado.”
Enquanto isso, a marca segue criando produtos para ajudar os pais na missão de encontrar e oferecer o melhor alimento possível para os filhos sem enlouquecer.
Toda escolha alimentar impacta não apenas o nosso corpo, mas também o planeta. A Mahta combina saúde e sustentabilidade com um superalimento em pó à base de ingredientes amazônicos cultivados sem desmatar a floresta.
Milene Guerson tinha um bom emprego no setor público, mas não via satisfação no trabalho. Depois de engravidar de gêmeos, ela deu uma guinada e criou a iFraldas, uma plataforma que facilita a organização de chás de bebês.
